[转载] 王少磊：然而不然，腾讯凭什么被拷问

发表于 2005年10月18日 6:52 AM

我发现每一次讨论互联互通，人们都要下意识地拷问QQ。更可笑的是，QQ也总是气短心虚的样子。这次雅虎跟微软“对火儿”，还接茬儿，“对中国同行抛出了绣球”。腾讯照样是缺乏感染的外交辞令：“积极探索，谨慎考虑”。罗川，MSN中国区的总裁也文绉绉地——只要安全性得到保证……都知道，安全性怕不是问题的关键。

早在Google Talk推出时，马化腾就曾被问及同一个问题，结果是，闪烁其词再度被批评为保守。批评的理由都是现成的：因为软件壁垒，对于处在龙头的QQ更加有利。系统互不兼容，作为技术层面的障碍并非真正的障碍，障碍还在于要分享用户群，以及它背后的商业利益……如此等等。

如果我在发展历史上，没有得到市场的任何同情，我有什么理由，因为业绩突出而背负更多的道德义务？都是为着吃饭和吃更多的饭，猫头鹰跟耗子谁也不比谁境界高。在适者生存的食物链上，位于顶端的猎豹，不必为捕杀了角马而良心不安。若是在待遇公平的政策环境里，弱小的一方，一点也不比强大的一方，必然更应该受到保护。我们也许，只应该对竞争是否符合商业伦理做出评价——而物竞天择就是基本的商业伦理。

难道，我们非给猎豹栓上脚镣，然后才许可它跟角马和羚羊决斗？（当然这也只是个比喻，腾讯给我的公关形象远远够不上猎豹，或者哪怕是头大灰狼）。

但是，但是腾讯的市场份额只是运气……人爷爷是华侨呢，就活该把带回来的美元给我们一把？

关于QQ，咱别把一度的申请收费视为“不义”，也别把后来的重新免费看成“好心”。企业就是企业。免费和收费，都是它们基于市场判断之上的营销策略（我们倒是可以评价营销策略）。咱写东西吃饭的，当然不能成为企业宣传的合谋，但也不能失去了对企业的平常心。

中国互联网的这块蛋糕，有人说是腾讯公司带来的。这可能一点也不夸张：它不仅开发了一个工具，也培养了用户的使用习惯。从这个意义上说，在互联互通的问题上，QQ持保留态度是完全可以理解的。好比人家的江山，无论是打出来的还是人爹给的，人家没有拱手让出的道理。有本事，您也打，您也用业务手段来打，别净哄着人家当好人您好自个儿当坏人。

互联互通的确是好事情，但我不赞成用道德谴责。腾讯是企业而不是公共机构，我们应该维持的是“竞争公平”而不是“杀富济贫。”这有点像是我们高考阅卷：所谓“父母心”，不是指可怜成绩不好的考生多给一分。假如有天MSN占了大头，我们也不要求它有格外的使命。

企业大很了会成精，一旦邪恶会威胁到公众的……那要法律干什么呢？咱咱总不能因为一旦，就千方百计阻挠人家做大吧？现在有不许做大的法律吗（我是说我们）？

还有一些观点更大义凛然了，说即时通讯的前进轨迹，已经偏离发明者“相互沟通”的初衷。那咱开始做“起花”的火药呢？不同软件之间的壁垒，其实是无足深责的必然结局。它最多算是网络资源共享与商业自由之间的悖论。换句话说，网络因为巨大的利润空间在现时代无法逃避商业（也似乎没有必要逃避）。因此除非否定商业本身，则商业在网络发展中所呈现的上述特性就在所难免。

因此除非腾讯违背了游戏规则，则为了商业利益的任何决策都可以理解。下回再有记者访问，马化腾不如大大方方拉倒：美的吧他们，打通打通，打通了我有什么好处啊？

我对QQ并无特殊的使用偏好，我只是不喜欢，在互通问题上赋予它额外的道德义务。从买卖的角度看，马化腾可能一点也不比别人更坏，但却一再陷于被拷问的境地。我宁愿相信，是缺乏一个成功的企业公关，而不大相信，他真的比竞争对手更自私卑劣。

（不由得又想起了倒霉的方兴东。也是做生意，我不知道，他如何把自己跟庸俗建立了逻辑。博客网轰轰烈烈，难道没有自己的CI顾问吗？或者真如江湖传闻——只把企业宣传的努力，押给几个蹩脚的“轿夫文人”？）。

还有个问题是我一直感兴趣的。就是所谓“MSN的高端”、以及的QQ“低端”。很有一阵子，据说在咱中国，白领阶层偏好MSN，而QQ的使用者多是社会青年——或者按照通常的说法是“低端人群”（虽然“低端”和“高端”，并不是一种尊重受众的称呼，但它们差不多已经被业界约定俗成）。

在今天，这已经被证明是用户市场的现实了。但当初呢？只是微软努力给人们塑造的产品形象。是它在“后进”的现实情况下，所进行的软件定位和推广策略；并非真有一个特别的功能区别，使两者注定就该这么划分用户地盘。

也就是说，“高端”是刻意打造的，“低端”却是稀里糊涂沦落的。因为即便是“低端”人士也向往“高端”，反过来的假定却难以想像。就好比，并非穷人只希望住在破烂的房子里，对高级的追求是共同和普遍的。不光是白领丽人，喜欢在茶馆拿兰花指挑吃冰淇淋，农村的姑娘也喜欢，认为她们喜欢在打麦场上看《养猪百事通》的想法是幼稚可笑的。QQ无论如何，不可能故意把自己的用户指向放在“低端”，它难道不知道，“低端”不是社会精英，并且他们的消费能力不在广告主的兴趣之内？

实际情况可能是这样的：第一，即时通讯有一个主流化的进程，QQ最初的网民集中在那个低年龄层面，娱乐功能是他们需要的主功能；第二，那个年龄层面尚未进入主流社会，等他们念完大学坐上老板椅还需要假以时日；第三，QQ半壁江山的业绩在先，而MSN此时要发起挑战就必须区别定位。它聪明地找到了这个概念，并成功地让受众和业界接受了它。也就是说，QQ的“低端用户”是一个带有偶然性的事实，而MSN是先有一个成熟的策划在先，然后利用微软的强大背景顺利地实施了它。

也许最初MSN只在界面上与QQ略有区别，它并没有真正不同于后者的核心技术——可以理所当然地，供它按预想方式切割用户人群。但后来在人们心目中，MSN一旦建立了自己与商务白领的关联，就开始不断强化自己的技术偏向，努力开发更适合目标用户口味的功能和特点。很可能，定位就逐渐从书面概念成为市场现实。

QQ，完全有理由成为国内即时消息软件的事实标准。马化腾“高端之痛”，大概就是几个失误的市场判断，加上在我看来愚蠢的公关行为（关于腾讯的公关，容有空另专文详谈）。

我相信，目前的竞争格局真的使其左右为难。在国内，它仍然是最大的即时通讯服务提供商。因此即便用户是所谓“低端人群”，也绝对没有轻易放弃的道理——要知道一方面，“低端”会慢慢长大并且有可能变成“高端”，另一方面“高端”的MSN如果真成了身份象征，它也对前者构成“叛逃吸引”。所以它不得不继续“娱乐”以便粘住传统用户，同时又要开发而面向办公环境的TM。

我真正感兴趣的是用户，尤其是身在圈中的用户牛人。“高端低端”，人家作为产品定位说说罢了，你什么不明白何必也跟着起哄？QQ不能吸引“高端”，向被认为病在“休闲娱乐”，但谁规定QQ不能进行工作沟通呢？对，它有更丰富的表情选择，难道丰富的表情选择不能被选择不用吗（何况，它也有TM可以切换）？更可笑的是，难道工作沟通就该板着面孔？

总结：

1）无论高端低端，企业用以产品定位或用户争取都合乎情理；

2）QQ和MSN，的确在这个问题上，给我们提供了正反的营销案例；

3）作为用户，可以有自己的使用偏好。假如你的白领朋友真都去了MSN，你也不妨注册一个。或者既然公众都认为MSN白领，你也可以卸载QQ让自己看起来白领；

4）作为专业的观察者和评论者，你说你真的相信MSN比QQ高尚，我就觉得你不够高尚了。咱只评价企业的营销智慧，咱能跟着说，QQ弱智，是因为上头有更多的“笑脸”吗？

……但是，但是，MSN的“高端”也过时了，现在有Google Talk的“高高端”。好吧，咱以后都用狗蛋严肃地谈工作，真想微笑的时候，咱就用：）——代替表情符号或者传情动漫。

由于QQ是“富人”，人们一般认为，它在促进行业发展方面理当更多作为。这倒是有点道理，所以拷问指责也就罢了。但它之所以经常被奚落，我想还因为不可思议的公关行为——与竞争对手的服务差别，却未必是真正重要的原因。

“即时通讯”，一开始并没有如此优雅好听的学名。那会儿，小企鹅甚至是不务正业的象征。至少对于教师和家长来说，那是一种……把学生从书桌前“勾引”走的坏东西。由于网恋是当时的媒体议题，“聊天”更是被沾上了暧昧色彩——它与其被认为是通讯软件，还不如说，是促成不正当男女关系的工具。

或许开局的印象不能归罪于腾讯。QQ不只可以给小青年网恋，但的确是小青年最早拿来网恋了——而受众，先天对“恋”这一类关键字敏感。不过腾讯该对媒体一边倒的声音负责：满世界都是“母亲的眼泪”，20万的企业用户，或者提高工作效率的例子呢？人偷拍机还弄个刘伙夫的大头广告呢，我看不到QQ为主流化所做的宣传努力。例如宁波市汪弄社区新星党支部，居然将党会开到了QQ上……这样的新闻，似乎很少被马化腾捕捉利用。

我们看到的倒是这样的新闻：

——在2004CCTV年度经济人物颁奖典礼上，春风得意马蹄疾的马化腾遇到了一点小小的挫败。主持人让马化腾在2分钟以内说服以评委身份出席该活动的海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏使用QQ。马化腾在台上巧舌如簧，向张瑞敏推销QQ，仍然没能让张瑞敏对这个平均用户年龄在30岁以下的时髦玩意感兴趣。而当主持人问台下11位年长的评委谁是QQ用户时，只有万科老总王石和新浪副总陈彤举手示意。

一时间业界传为笑话：腾讯无法说服张瑞敏使用QQ，但新浪UC却成功劝服了“张瑞敏们”。张瑞敏不仅是一个普通的中国人，他同时还是一个符号和象征。因此他的拒绝也具有暗示意义：实际上，等于强化了此前腾讯给人的“低端”感觉。

更让我百思不解的是，连马化腾都说“我们无法控制员工使用QQ做什么，所以我们禁止自己的员工在公司使用QQ。”按说该有专门的部门负责CI ，无论如何，CEO的这种谈话都像是一个公关失误。 这个言论，肯定会加深——那种他本来就不希望留给别人的印象。

QQ争取到了即时通讯的第一品牌，但却把品牌印象沦陷在了“胡侃”与“网恋”上。有评论者使用反讽手段，把“你是谁！”、“哦！”、“你多大了？”、“你是男是女？”——看成是QQ上最经典的四句话。说到底，QQ的问题倒不在于它是“文字的假面舞会”，而在于参加舞会的社会层面。我就不信，QQ的技术只支持“你是谁”和“哦”，它应该让人们相信一样可以说：“morning! ”、“请问平时阁下去哪个高尔夫球场”等等；它应该让人相信，它也可以举办白领社会的假面舞会。

可腾讯好像总是授人以柄，给自己带来不利的公关风波。例如天底下都在呼吁节约的时候，它先推出“太阳挂机”然后再在媒体上辩解修正。在版权问题上，QQ的表现尤为蹊跷。它针对木子工作室维权时公众同情后者，但它被NAF判定侵权的时候，又被批评缺乏起码的专业意识——在这个事件中，腾讯失去的决不仅仅是域名和唐老鸭头像。

从用户角度而言，我们并不希望QQ一家垄断市场。一般说来，竞争才能带来技术进步以及更高的服务质量。同时我们也没有对于腾讯的任何偏见，尊重它能为保住霸主地位而进行的努力。

前几天写了两个关于IM的小东西，一时间人声鼎沸说啥的都有。其实讲白了，我就想表达这么意思：大家该在业务层面上讨论即时通讯，比如产品定位、营销策略、形势判断或者市场嗅觉。腾讯固然是“投标失败”的副产品，但我不相信它的市场份额全是运气——而且就算马化腾吉星高照，他也没有比竞争对手更多的伦理义务。但他的确需要更聪明的公关手段，表明它确实没有那个义务，或者已经在努力履行那个义务。

恩。营销上的区格概念，MSN用的很好。技术天才往往容易犯营销错误。

王少磊
他是不是真的很红啊
我们网络媒体教程课的老师
其人WS
其课无趣