干吗模仿《纽约客》

哈罗德·罗斯（Harold Ross）原来是个地方小报的编辑，1925年2月他在牌友的资助下创办了《纽约客》。他本来要办一本幽默杂志，但他有从乡下带来的淳朴气质，杂志文风越来越文学化；他又很聪明，还比作家和智者们更擅长喝酒和互相吹捧，迅速把这本文艺气的消遣杂志和爵士时代、杂种曼哈顿、大众文化、阶级背景下的广告、电影、图书俱乐部、活页乐谱、小报和摩天大楼放在一起。《纽约客》有了雏形：时政、文学、诗歌、文化评论、幽默小品、漫画……什么都有；同时文章既有深度，又伶俐明快。他在主编位置上干了26年，一直到去世。之后他的副手威廉·肖恩（William Shawn）接替了他，在位35年。这两位性情都有点怪，但在杂志运行理念上很一致，共同执行了许多原则，比如“文章通顺好读，没有下流字眼”，“永远不写那些不愿意让我们写的人”，“不虚构，不编造”，“绝对不为任何隐藏的目的而刊登任何东西，或者写东西吹捧任何人、任何事，诱某人为恶，帮某人擢升，扯某人下台，纵容迁就私人朋友，或者徇私要挟，或者借机宣传。”符合上述标准的写作，已经成为专有名词“纽约客文风”。印刷版式也成了一种微妙的象征。《纽约客和它创造的世界》这么形容：“《纽约客》的第一任艺术总监雷·埃尔文为这本杂志设计了一种独特的展示风格，而他的名字也成为这种风格的名称。８０年代，随着电脑排版的普及，任何一位设计师如果想让产品传达出高雅的城市味道，只要对埃尔文风格略作改动即可。”

但理想主义的威廉·肖恩，命运却是“起于《暴风雨》、经历了迷幻的《仲夏夜之梦》，最终的结局是《李尔王》。”1985年，缪尔·纽豪斯花1.68亿美元买下这本杂志，肖恩被赶出《纽约客》。继任的罗伯特·高特里勃不大招人待见，这时《纽约客》已经连续13年亏损。蒂娜·布朗被当成救星接任，她确立了个新规则：将贵族化和流行化结合起来。总之是既有品位，也不讨厌钱。杂志接了大批广告，增加了消费品引导栏目，还破天荒的请求老读者填写与杂志关系的调查表。据说当时有700多人受宠若惊，在调查表里写了同一句话：“我以为你们永远不会问这个。” 她之后杂志广告收入升了17%，每期发行65万份。但1998年《财富》的一篇揭底文章说《纽约客》一直在亏损，数额有1亿7千5百万美元，蒂娜·布朗要负一半责。当年她离任，《纽约客》的作家大卫·雷姆尼克接替。

当年威廉·肖恩被赶下台后，就有许多人感叹《纽约客》清新气质和绅士风度不再。“无法承受的轻浮和难以控制的坠落颠覆了美文和上流的品味所代表的悠久文明，喧嚣和骚动打破了致远的宁静”。还有许多让大家远离它的号召：“如果你被《纽约客》婴儿化了，离了它就不行了，变偏执狂，变傻了，被伤害了，停止抱怨吧，走出你的郁闷，走出这个玩偶之家，把门使劲摔上，一路哼着你忧伤的歌曲走进随便哪一家酒吧或妓院里。”但80年下来，《纽约客》已经是种风景和象征，“与洁净的指甲、大学、支票账户和良好的意图一样成为阶级标志的一部分。”（作家约翰·列奥那德）。它挣不挣钱，自己看不看得懂，都没什么关系。

俄罗斯的《新见证者》不是最早模仿《纽约客》的杂志，但是模仿得最像的。版式相似，栏目设置雷同，穿插漫画，新闻报道和文学、娱乐都有。《新见证者》读者群是“年龄在30－40岁之间，了解苏联时代却并不怀念那个时代的知识分子”。《新见证者》已经引起 《纽约客》的注意，公关总监Perri Dorset说：“我们不可能禁止一本外国周刊的出版，但我们的法律顾问将会仔细检查这本杂志，以确保我们的权益没有被侵犯。”

2000年，中国的《作家》杂志改版，要把文学刊物变成杂志，剔除了“中篇小说”，设置了地理，诗歌等栏目。有段时间它被称为“中国的《纽约客》”。但学者董鼎山认为《作家》还是文学气的，而不是综合或者时尚，作者大都是作家；并且形也不似，虽然也配了插图，经常让人疑惑这样的文字为什么要配那样的图。《书城》则是经过忽大忽小的改版之后，在2002年突然看上去非常像《纽约客》。除了版式模仿，购买《纽约客》原版插图外，内容也宣称“再现文字之美”。《书城》比《新见证者》要幸运的多，曾经有一本落到《纽约客》的漫画总编鲍伯·曼考夫手里，他只是轻描淡写地问：“这书跟我们的很像吗，卖得好吗？”实际上《书城》卖得不大好，这让关心者很疑惑，“满街的《知音》、《家庭》，难道是《书城》没悟性？”传言《书城》将在今年停刊，《纽约客》起伏了80年，才拿到“高档文化旗手”的称号，《书城》是不是该再熬几年？传言起的时候正有伍迪·艾伦的幽默文集出版，这个最具有“纽约知识分子气质”电影大师，文集才印了8000本。看来大家对中国那些具有人文气质的中产阶级，都没什么信心。

呃，等饭中，翻啊翻啊翻到某人的BLOG就转过来了。

去年12期的《书城》我是在当当买的。看后还是有点遗憾有点喜欢。《书城》始终给我感觉要是再好一点就好了。我也相信它的广告如果通过更好的营销手段，会使它坚持下去，并最终成为一本可以值得期待的老牌期刊。但它的广告营销能力实在太差了。几次都看到一个莫名其妙的服装品牌在做广告，MODEL是温碧霞。

虽然看起来它的广告不是那么好卖，现在时尚类杂志无不花里胡哨资讯丰富。但我相信对于《书城》的定位挖掘到更好的广告客户应该不是难事。

连《读书》,《书屋》《外国文学》都还在很好的生存呢。

那天刚看到《书城》遭遇经济危机

事实上,伍迪艾仑印8000本算什么,萨义德回忆录都印了7000本呢.

假如三联认为连<格格不入>都能卖掉7000本,那<门萨的娼妓>怎么不能卖掉70000本啊.

b_monkey  在 1-29-2005 10:24 发表:

假如三联认为连<格格不入>都能卖掉7000本,那<门萨的娼妓>怎么不能卖掉70000本啊.